景區(qū)的營銷策劃工作，重在務(wù)實(shí)。一切要從消費(fèi)者的需求和景區(qū)的實(shí)際情況出發(fā)，來不得半點(diǎn)浮夸�！ �
現(xiàn)在有些咨詢機(jī)構(gòu)在給新建景區(qū)做前期策劃的時(shí)候，喜歡“文化挖掘”和“文化包裝”。這本來是件好事。景區(qū)就跟人一樣，“秀外慧中”，總是討人喜歡。不過，“文化包裝”要先看清楚對象，不能把“文化”當(dāng)作一個(gè)標(biāo)簽，逮誰都亂貼。比如，你讓一個(gè)厚道的農(nóng)民穿上長衫，讓他附庸風(fēng)雅，那就很煞風(fēng)景，甚至毀了他樸實(shí)的形象。
2003年春，我的一位做鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)的朋友來找我，請我?guī)退匆环萋糜雾?xiàng)目策劃書。策劃書厚厚一疊，洋洋灑灑好幾萬字，是某高校旅游系主任親自為該
鎮(zhèn)撰寫的�！ � 一看策劃書標(biāo)題，我嚇了一跳：“××士文化園”。到無錫十五年，怎么從沒聽說過該鎮(zhèn)有“士文化”？就問他怎么回事。他告訴我，剛調(diào)到這個(gè)鎮(zhèn)，就接手了一個(gè)項(xiàng)目，是上級政府投資在該鎮(zhèn)的一個(gè)旅游景區(qū)，很快就竣工開業(yè)了。我的這位朋友是個(gè)穩(wěn)重實(shí)在之人，做過多年鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)工作。他告訴我，不知為啥心里總有些不踏實(shí)。想請我看看這個(gè)項(xiàng)目到底行不行�！ �
于是，我開始認(rèn)真研究這份策劃書，并約他三天后去現(xiàn)場勘察景區(qū)環(huán)境�！ �
策劃書拜讀完畢，我明白了這位朋友的擔(dān)心，不是沒有來由的。說實(shí)話，策劃者的文字功底的確深厚。寫得是文采飛揚(yáng)，極為煽情。繪聲繪色地描繪了一幅文人雅士在“士文化園”內(nèi)“焚香撫琴”、“臥石聽濤”的美妙場景。并且，還用一組組具體的數(shù)據(jù)，對未來的市場盈利前景，做了令人鼓舞的大膽預(yù)測。但是，遍翻史料典籍，我就是沒查到該鎮(zhèn)歷史上曾經(jīng)有過何種“士文化”�！ �
三天后，我開車去該鎮(zhèn)實(shí)地考察。
沿著太湖邊開車，經(jīng)過三個(gè)著名的風(fēng)景區(qū)，拐上太湖風(fēng)光帶“九龍十八灣”，從一條不起眼的山間小路七拐八拐進(jìn)去四公里，就到了該鎮(zhèn)。景區(qū)距離市區(qū)，大約12公里�！ �
期間，發(fā)生了一件小事�！熬琵埵藶场币贿吺翘�，一邊是山脈，沿線沒有任何商業(yè)氛圍。由于通往景區(qū)的山間小路很難發(fā)現(xiàn)，又沒有明顯的標(biāo)志，一不留神，我的車子就沖過去了。這種地方，就是生意上俗稱的“滑地”：門前車水馬龍，卻不積水�！ �
“士文化園”所在地，原先是一個(gè)茶場，地形是靠背山面北的不規(guī)則的山灣坡地。山上有大片的竹林。風(fēng)動(dòng)竹響，蔚為壯觀。山間有一個(gè)池塘般大的小溪。我的朋友指給我看，說這就是傳說中的“尚書湖”。據(jù)說歷史上這里出過一個(gè)姓秦的尚書。山下有茶場和果園。工人們正在一片盛開的桃樹林中，建造鄉(xiāng)村別墅、園林式餐廳和人工湖�！ �
“士文化園”門前，正在修挖一條馬路。往北，通往“九龍十八灣”太湖風(fēng)景區(qū)主干道。往南，可分別通往火車站和去宜興、杭州的高速公路。景區(qū)附近沒有公交站點(diǎn)。由于周圍人煙稀少，在可以預(yù)見的未來，也不大可能開辟公交旅游專線，因?yàn)樘唤?jīng)濟(jì)。
站在景區(qū)內(nèi)別墅二樓的窗前，桃紅柳綠的田園春色盡收眼底。遠(yuǎn)處山坡上，竹林在風(fēng)中搖曳的聲響似有若無。那一刻，給人的感覺，仿佛置身世外�！ �
于是，我一邊品嘗著茶場剛采摘不久的新茶，一邊直率地對我的朋友談了對該項(xiàng)目的看法�！ �
這個(gè)景區(qū)的自然環(huán)境很清凈，讓人感覺心曠神怡。它最主要的特色，應(yīng)該是田園風(fēng)光，而不是什么“士文化”�！ �
“士文化園”是什么感覺？是陽春白雪。是雅文化。是一個(gè)充滿人文氣息的地方。而這里沒有。有的只是鄉(xiāng)村的自然景色。說穿了，就是因?yàn)榈匦问巧綖�，不利于大工業(yè)的展開，所以，經(jīng)濟(jì)形態(tài)只能以農(nóng)林副為主。不然，在前些年鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)大發(fā)展時(shí)期，這種田園景色，早已被破壞了。
作為一個(gè)景區(qū)，不是光有一個(gè)看上去很有文化品味的高雅名字，就能在市場上站得住腳的。相反，你的品牌如果跟景區(qū)內(nèi)容名實(shí)不符，那就不會(huì)有市場說服力。
“士文化園”這個(gè)品牌概念，如果要被市場接受，必須有相應(yīng)的人文資源支撐�！笆课幕笔鞘裁�？是一個(gè)內(nèi)涵豐富的文化概念。從先秦、魏晉南北朝、隋唐直到宋明清，每個(gè)時(shí)期的“士文化”，都有各自的文化形態(tài)。
比如先秦，“諸子百家”注重的是社會(huì)關(guān)懷。跟蒙昧?xí)r期的巫史文化相比，它是一種人本文化。而魏晉南北朝則剛好相反。“士族”不愁吃不愁穿，又有政治地位，加上佛教思想的傳入，那個(gè)時(shí)期的“士文化”就更多的是張揚(yáng)個(gè)性，從社會(huì)關(guān)懷走向人生關(guān)懷�！ �
隋唐和宋明清的“士文化”又很不一樣。“隋唐寒士”比較有文化自信，所謂“天生我才必有用”。士人的價(jià)值取向跟國家利益也結(jié)合得比較好，所謂“學(xué)成文武藝，貨與帝王家”。但是宋明理學(xué)講的是“存天理滅人欲”，推崇王權(quán)。所以，嚴(yán)格的講，宋明以后更多的是“士大夫文化”。個(gè)人有發(fā)展機(jī)會(huì)，就“兼濟(jì)天下”。沒機(jī)會(huì)就“獨(dú)善其身”，歸隱回家。有錢的再建個(gè)園林，移情山水�！ �
那么我們這個(gè)“士文化園”有什么“士文化”呢？所謂秦尚書墓、張俊墓、孫策墓，沒有一磚一瓦、一字一墨的歷史遺存。所謂“尚書湖”，只是一個(gè)小池塘。其他沒有任何人文資源。怎么承受得起“士文化園”這個(gè)品牌之重？
如果橫向比較，無錫“寄暢園”秦氏“兩京五部尚書、九轉(zhuǎn)三朝太�！笔酚兴d，而康熙、乾隆兩代帝王14次駐蹕的歷史榮耀，更是無出其右。無錫“東林書院”是北宋理學(xué)家楊時(shí)講學(xué)之所，至今留有上到明代東林黨領(lǐng)袖顧憲成、下至清代維新變法領(lǐng)袖康有為的墨寶。而“士文化園”有多少文化支撐？
再從地理位置看，雖然離太湖很近，但是，由于山脈的阻隔，景區(qū)并不“親水”。所謂“風(fēng)水寶地”，應(yīng)在“山之南、水之北”，必須“山環(huán)水抱，藏風(fēng)聚氣”，這是傳統(tǒng)認(rèn)知。而“士文化園”的地形，卻是一個(gè)背山面北的山灣坡地。有見識(shí)的古代士人，怎會(huì)在這樣的地方建自己的宅第？
景區(qū)要開發(fā)旅游市場，也非常困難。沒有公交站點(diǎn)，散客就不易到達(dá)。景區(qū)的主體資源，跟太湖沿線風(fēng)景區(qū)難以相提并論，很難納入旅游團(tuán)隊(duì)的線路�！ �
因此，我的基本判斷是，這個(gè)項(xiàng)目如果就這樣草率地推向市場，幾乎可以肯定，必?cái)o疑�！ �
我的朋友聽完我的分析，表示認(rèn)同。但是，項(xiàng)目竣工在即，也不可能推倒重來。怎么辦呢？他很著急，請我想想辦法，能否在硬件不變的情況下做些適當(dāng)調(diào)整，把這個(gè)景區(qū)救活。
經(jīng)過思考，我給他提了兩條建議。
其一、與其附庸風(fēng)雅，不如返樸歸真。索性順勢而為，把景區(qū)定位在“鄉(xiāng)村家園”。就讓城里人來這里住鄉(xiāng)村別墅，吃農(nóng)家土菜，看田園風(fēng)光。“九龍十八灣”是個(gè)很有特色的名字，那就借來一用，把“士文化園”改名為“九龍灣鄉(xiāng)村家園”。這樣，一下子就可以讓人很清楚地了解景區(qū)的方位和內(nèi)容，便于傳播。
景區(qū)所在地環(huán)境比較閉塞，這是不利因素。但是，不利因素在一定情況下，也可以轉(zhuǎn)化為有利條件。正是因?yàn)樯綖车匦尾焕诎l(fā)展工業(yè)，所以才能保持原生態(tài)的田園風(fēng)貌，逃過了鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)大發(fā)展時(shí)期對環(huán)境的污染和破壞。而這樣的地方，在江南地區(qū)如今已是難得的“凈土”。
無錫地區(qū)的人均GDP高達(dá)5200美元，可以說是生活富足。但是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化、城市現(xiàn)代化帶來的各種問題，也日益嚴(yán)重。大家每天看到的是灰蒙蒙的天空，聽到的是喧囂嘈雜，承受的是無法排遣的精神壓力。這種時(shí)候，到鄉(xiāng)間小住幾天，呼吸一點(diǎn)山林里的新鮮空氣，看一點(diǎn)天高云淡的田園風(fēng)光，吃一點(diǎn)口味清淡的農(nóng)家土菜，已經(jīng)變成一種“奢侈”。而“九龍灣鄉(xiāng)村家園”剛好可以滿足這一城市文化消費(fèi)的心理需求�！ �
其二、既然旅游市場開發(fā)困難很大，那就索性舍棄這塊市場，專注于商務(wù)型消費(fèi)。與此同時(shí)，運(yùn)營模式也做相應(yīng)的改變。
傳統(tǒng)上，景區(qū)的經(jīng)營都是以門票為主，以內(nèi)部經(jīng)營為輔。現(xiàn)在顛倒一下，改為以餐飲為主，用餐飲來帶動(dòng)住宿和商務(wù)會(huì)議。而景區(qū)則作為輔助環(huán)境�！ �
跟人文景觀和自然景觀比，景區(qū)不具有競爭力。但是，換個(gè)思維方向，把景區(qū)和賓館飯店、娛樂休閑中心相比，其自然環(huán)境優(yōu)勢，就十分突出了�！ �
無錫地區(qū)的餐飲、賓館生意歷來火爆。其中，商務(wù)型消費(fèi)占有很大份額。這一消費(fèi)群體，交通不成問題。但是，注重用餐氛圍和住宿環(huán)境。某種程度講，商務(wù)型餐飲消費(fèi)吃的就是環(huán)境。而無錫市區(qū)“寸土寸金”，賓館飯店和休閑娛樂中心在環(huán)境改善方面，很難有大的作為。太湖風(fēng)景區(qū)沿線的星級飯店，價(jià)格又太貴。
這樣一來，“九龍灣鄉(xiāng)村家園”的“住鄉(xiāng)村別墅，吃農(nóng)家土菜，看田園風(fēng)光”的獨(dú)特賣點(diǎn)，就有了相當(dāng)大的市場吸引力。
我的朋友聽完，表示完全接受，當(dāng)即決定按照我的建議將景區(qū)改名，并對景區(qū)的經(jīng)營思路重新進(jìn)行調(diào)整。
不久，改名后的“九龍灣鄉(xiāng)村家園”對外營業(yè)。雖然未作任何宣傳，但因賣點(diǎn)獨(dú)特，在短短數(shù)月內(nèi)就迅速火爆，占領(lǐng)了無錫當(dāng)?shù)氐闹懈叨松虅?wù)、休閑消費(fèi)市場。
有一件小事，頗為有趣。半年后的某一天，我的一位在政府任職的朋友開車來請我出去吃飯，說他“發(fā)現(xiàn)”了一個(gè)好地方。我問是哪里，他故弄玄虛，就是不說。只說那地方環(huán)境怎么好，生意怎么火爆云云。
當(dāng)我達(dá)到目的地，下車一看，居然就是“九龍灣鄉(xiāng)村家園”�！ �
鄭澤國，2004中國十大營銷策劃專家。中央電視臺(tái)無錫影視基地企劃部經(jīng)理。歷任記者、編輯、導(dǎo)演、制片人、廣告部經(jīng)理、影視制作部經(jīng)理、市場營銷部經(jīng)理。10年影視職業(yè)生涯，7年?duì)I銷策劃。主要業(yè)績有：電視文化專題片《三國演義拍攝散記》獲江蘇省政府獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)（總編導(dǎo)）；《98年江浙12城市電視臺(tái)衛(wèi)星直播春節(jié)晚會(huì)》（總策劃、執(zhí)行導(dǎo)演）、《中華鼓王大會(huì)》（總策劃）；任職廣告部經(jīng)理期間，為日本華光電子、錫柴動(dòng)力、蘇中制藥、美爾姿羽絨服、永固電子等品牌代理央視廣告；任職市場營銷部經(jīng)理期間，成功開發(fā)“華東線”，使央視無錫影視基地旅游業(yè)務(wù)止跌回升，游客量連續(xù)三年大幅增長。電話：13301511898，0510-8923300，電郵：cctvbase@sina.com